mardi 18 mars 2008

Introduction à la freeconomie

Après la Longue Traîne, Chris Anderson remet ça. Dans « Free! Why $0.00 Is the Future of Business » , il proclame l'inéluctabilité de la gratuité quasi-généralisée.

No cash, no souci

« Entre l'économie numérique et le modèle économique de Gillette [consistant à vendre des rasoirs à vil prix pour ensuite facturer les lames à prix fort], nous entrons dans un ère où la gratuité sera perçue comme la norme et non plus comme une anomalie », a déclaré le chef-rédac' de Wired. « La génération élevée sous la gratuité débarque en force, elle trouvera de toutes nouvelles façons d'intégrer, d'exploiter et de transformer les mutations en cours. Car, la gratuité est ce que vous voulez et ce que vous aurez ».

Les coûts de revient des lames ayant méchamment plongé, Gillette devra-t-il se rabattre sur les crèmes à raser ou les après-rasages ?

« La constante diminution des coûts de production de l’économie numérique incitera bientôt la plupart des entreprises à donner la majorité de leurs produits ». Services Web, voyages, enregistreurs vidéo numériques (DVR), hotlines, TV/radio/vidéo par IP, bancassurance, etc : la quasi voire la totalité des activités en ligne basculeront dans la gratuité à mesure que les coûts de stockage et de la bande passante tendront vers zéro. Très peu échapperont à ce « spectre qui hante le capitalisme » et s'ancre à la vitesse TGV dans nos habitudes : journaux, musique, communications téléphoniques de X à Y heure, jeux vidéos, films, logiciels, etc : le tout [souvent mais pas toujours] financé par un business model publicitaire à viseur laser.

Lorsque Google propulsa discrètement AdWords en 2001, personne ne se doutait que cette régie e-publicitaire contextuelle générerait plus de cash-flow en 5 ans que MTV en 15 ans. Le rachat de DoubleClick par la firme de Mountain View, récemment validé par les autorités américaines et européennes de la concurrence, ne fera qu'empiffrer une trésorerie de guerre déjà colossale. Raison pour laquelle le Dragon de la Toile peut se permettre d'offrir gratuitement autant de services et d'applications. Le succès fulgurant de Google 411 fait déjà trembler AT&T, Verizon et Qwest. Pour peu que ces renseignements téléphoniques 2.0 débarquent en France et soient appuyés par toute l'armada googléenne, qui donnera cher des numéros 118 et de leurs marges symboliques ?

« Tout ce que les réseaux numériques touchent ressent vite les effets de la gratuité [...] D’une certaine façon, le Net étend le modèle économique des médias à d’autres secteurs ». Ryanair qui propose des billets Barcelone-Londres à 20 € - moins cher qu'un trajet en taxi à Paris ou à New York ! - est devenu au transport aérien ce que Napster fut à l'industrie du disque. Muant peu à peu en agence de voyages digne de ce nom, la compagnie aérienne compte bien offrir ses sièges gratuitement, facturant à micro-prix une multitude de services périphériques en partie publi-financés.

En échange d'un ciblage publicitaire permanent, l'opérateur britannique Blyk offre environ une heure et 300 textos par mois pour trois ou quatre salves pub quotidiennes, l'utilisateur ayant préalablement fourni et réactualisant souvent son profil détaillé (lieu de résidence, profession, revenus, centres d'intérêts, etc). Créée à l'automne 2007, cette solution a déjà conquis plus de 100 000 abonnés en majorité dans la tranche des 16-25 ans et plus de 150 annonceurs dont McDonald, Sony, Adidas, Apple, Dell et Ford y ont déjà souscrit. Vodafone UK et Orange envisagent sérieusement d'emboîter le pas à Blyk dont les hotlines sont saturées d'appels de clients en demandant encore plus, quitte à être un peu plus publi-matraqués... Bloody phone !

A première vue, tous ces concepts séduisent autant qu'ils horripilent l'Europe continentale, plutôt en retard sur la donne cognitive et technico-économique chez l'Oncle Sam et chez la perfide Albion. Le ponte de Wired est-il en train de nous annoncer que nous aurons le beurre, l'argent du beurre et la crèmière ?

Profitez et payez.... si vous le voulez bien

Si vous êtes éditeur, scénariste, manager musical ou directeur artistique, on a vous certainement bassiné avec cette fameuse « Longue Traîne » entre un Apéricube et un kir lors de quelque inbuvable vernissage. Dans cet article devenu une référence pour la culture et les loisirs numériques, Chris Anderson avait remarquablement démontré que la distribution en ligne minimalise les coûts de stockage-distribution et ouvre des possibilités infinies pour un marché culturel (musique, vidéo, livres) de micro-niches par millions, bien plus profitable en durée et en quantité que la seule exploitation annuelle de quelques hits et blockbusters. Dommage que les industries culturelles ne l'aient pas complètement lu, la lumière au bout de leur tunnel est peut-être celle d'un train venant d'en face...

Reposant sur la vente du produit brut, les industries phonograhiques tremblent déjà à la seule lecture des versets freeconomiques. A peine ont-elles mis tous leurs oeufs dans le panier digital afin de remplacer le CD que le Mollah Zérodollar répudie d'emblée leur couvée, jugée impropre à l'e-commercialisation. Devront-elles aussi offrir leur nid ?

On a bien vu que Radiohead, Nine Inch Nails et Barbara Hendricks proposait aux internautes de télécharger gratuitement ou d'acheter leurs derniers albums au prix individuellement souhaité. Affranchis d'une grande maison de disque, ils ont rapidement empoché des sommes juteuses (5 millions de dollars en quelques jours pour Nine Inch Nail !) avec seulement 11 à 15% d'acheteurs et ouvertement défié toute l'industrie phonographique. Pour ma part, la réussite de telles opérations me semblent difficilement reproductibles dans un marché émergent de micro-niches par millions, les nouveaux talents sur Myspace n'étant point auréolés d'une notoriété planétaire acquise durant les heures de gloire du CD.

Anderson cite l'exemple de Prince qui distribua gratuitement 2,8 millions d'exemplaires de son album Planet Earth en juillet 2007 via l'édition dominicale du London's Daily Mail qui augmenta ses tirages de 20% ce jour-là. L'entreprise fut certes une pure perte comptable, mais elle permit à la purple star de remplir complètement ses 21 concerts estivaux au London's Arena et de battre le record régional des revenus live. Ce qui n'est pas rien quand on connait le foisonnement musical autour de Big Ben. Transformer ainsi les décibels en produit d'appel a ouvert un rack de Pandore. Cependant, les majors de la musique doutent sérieusement que la gratuité de première intention ou le publi-financement leur permettent de survivre. Personnellement, je me demande si ces structures initialement faites de brique et mortier sont optimisées pour cette e-conomie de la gratuité.

Je ne reviendrais pas ici sur les prolifiques pratiques cristallisant ce phénomène : peer-to-peer, radios IP à la demande, capture de streaming audio...

La télévision, la vidéo et le cinéma semblent disposer de plus grandes marges de manoeuvres : projection numérique simultanée, studio virtuel, vidéo-à-la-demande, replay TV, services interactifs, portabilité des contenus, catch-up TV ou « youtubisation », etc. Elles semblent plus enclines à verser dans une économie de la longue traîne que leurs homologues audio. L'ensemble des chaînes TV britanniques planchent actuellement sur le projet Kangaroo, une solution mi-VOD mi-replay (rediffusion d'une émission déjà passée) mixant pay-per-view et publi-financement. Joint-venture de CBS, de NBC et de News Corp, Hulu.com se lance dans une aventure similaire, estimant à juste titre que les télénautes mettront tôt ou tard musique en ligne et télévision en ligne dans le même sac. Le succès fracassant du BBC iPlayer - le Dailymotion de sa Majesté - en est une preuve déflagrante.

Les médias audiovisuels étant aussi de formidables vecteurs culturels, politiques et même géopolitiques, les gouvernements semblent y tenir plus à coeur que l'industrie musicale. Hollywood est bien plus que de la pellicule, HBO est bien plus que du cathodique, les productions Jerry Bruckenheimer ou Dick Wolf sont bien plus que de la série TV...

Générales dynamiques

Bénéficiant également des effets de la globalisation, les TIC accélèrent le passage de l'ère newtonienne à l'ère quantique dont nous ne voyons que les effets électroniques : puissances de calcul, capacités de stockage, bande passante. Les vecteurs techniques de cette gratuité généralisée seront de surcroît boostés par l'internet très haut débit, le cloud-computing et l'informatique-service, aujourd'hui nerfs de la guerre entre Google, Microsoft-Yahoo !, Amazon et Sun, pour ne citer qu'eux. Aussi spectaculaires soient-elles, les répercussions socioéconomiques de cette macro-révolution n'en qu'a un stade embryonnaire. Nous sommes en quelque sorte dans la position d'un piéton du début du XXème siècle éberlué par les Ford T, incapable d'envisager les impacts urbains, géoéconomiques, sociaux et civilisationnels d'une telle invention seulement deux décennies plus tard.

Lorsque le coût unitaire de la technologie (par Mo, par Mo/s ou par milliers d'opérations à la seconde) décroît de moitié tous les 18 mois pour des performances deux fois supérieures conformément à la loi Moore, à partir de quel moment peut-on estimer qu'il se rapproche significativement de zéro ? « Plus tôt que vous ne le pensez », éructe Anderson. Dès lors, si l'on s'en tient aux travaux de Carver Mead - professeur au Caltech qui corrobora les théories de Moore dans les 60's - les microprocesseurs se répandront à une échelle astronomique au point d'en devenir gratuits ou d'être considérés comme tels.

Sur ces points, Chris Anderson rejoint Nicholas Carr, auteur du best-seller « The Big Switch : Rewiring the World from Edison to Google », sur lequel je reviendrais dans un prochain article, sa brillante prospective étant trop peu évoqué dans le monde francophone. Ce dernier explique que le cloud computing et l'informatique-service virtualiseront et surpasseront drastiquement les infrastructures informatiques physiques, donnant la primeur au code et aux interfaces, engendrant aussitôt des myriades de super-puissances computationnelles organisationnelles et individuelles, profitant des coûts marginaux des TIC et de l'information tendant constamment vers 10-XX.

En cette journée de l'hiver 2008, tout cela semble bien fantasque. Toutefois, en regardant le mur de Berlin tomber en direct deux décénnies plus tôt, je ne me voyais guère m'exaspérer aujourd'hui devant une pléthore de vols low cost en ligne, mettre à jour mon blog de n'importe où sur Terre en farfouillant mes deux disques durs USB gavés de 237 films, de 315 albums MP3 et de tous mes documents professionnels sur plusieurs années. Malgré leurs hyperboles, Anderson et Carr sont donc probablement bien plus modestes qu'une imminente réalité encore inimaginable.

Quand la firme de Mountain View transforme la publicité en bureautique « nuageuse » gratuite (Google Desktop/Apps/Docs), elle condamne quasiment Microsoft à la chaise électrique. Comment forger ou dénicher de nouveaux périmètres non-commerciaux et non-industriels de valeur quand on est la firme de Redmond ? Débarrassées des contraintes techniques et économiques de la quincaillerie (mémoires, puissances, serveurs, etc), des myriades de petites et grandes entreprises virtuelles ne sont-elles pas appelées à proliférer à des échelles bien plus dantesques qu'auparavant ? La gratuité n'est-elle pas destinée à s'enraciner d'autant dans les habitudes de l'homo economicus digitalus ?

Si l'essai freeconomique d'Anderson pêche encore énormément dans sa démonstration – contrairement à la Longue Traîne - il n'en est pas moins pertinent et percutant dans sa perception des forces turbomotrices de la gratuité et de la quasi-gratuité. « Même la cocaïne n'a jamais été aussi bon marché grâce aux jeux mystérieux de la globalisation » (sic).

Les détracteurs du Mollah Zérodollar n'ont point chômé ces derniers jours, notamment Alex Iskold de Readwriteweb qui écrit carrément que « free is dirty ». Chris Anderson développera ses thèses dans un livre gratuit publi-financé à paraître en 2009. Un gars qui applique ses propres préceptes à ses oeuvres ne peut être foncièrement mauvais.

Sources :

  1. Chris Anderson : Free! Why $0.00 Is the Future of Business

  2. Wired : Make Money Around Free Content

  3. Alex Iskold : Beware of Freeconomics

  4. Alex Iskold : The Danger of Free

  5. Hubert Guillaud : La gratuité est-elle l’avenir de l’économie ?

  6. Jean Zin : L’économie de la gratuité numérique

  7. Chris Anderson : La Longue Traîne (en français)

Article publié et commenté sur Agoravox




5 commentaires:

Gary Gaignon a dit…

Vous avez une plume géniale, bravissimo, vieux frère!

enzo a dit…

excellent article Charles !!!

ça m'a bcp aidé pour faire les choix technologiques futurs pour les logiciels que nous développons.

Raffa a dit…

Très intéressant...

Une question lancinante me suit : dans cette freeconomie, la gratuité sans la publicité est-elle seulement possible ?

Ou devra-t-on définitivement se la farcir advitam ?

Charles Bwele a dit…

En effet, la monétisation de tous ces concepts demeure le gros "hic" de cette freeconomie, pas si libre que cela dans ses tréfonds...

L'exemple de Youtube est d'ailleurs très révélateur, Google cherchant âprement des solutions de profitabilisation quitte à insérer quelles écrans pub user-friendly et pas trop tapageurs...

Arnaud a dit…

Bonjour,

J'ai relevé l'exemple de Ryanair, dont un récent reportage montrait les dérives de l'entreprise, envers ses employés, toutes plus édifiantes les unes que les autres ! Je pense donc que les quelques entreprises numériques qui fournissent des services dans l'économie réelle, résolvent l'équation économique globale en sacrifiant quelque peu à l'éthique sociale.

J'ai aussi un sombre présage concernant la "longue traîne". Non que cela ne soit pas une formidable opportunité technologique pour la culture, pour ceux qui seront l'utiliser. Mais néanmoins, pour une personne qui s'éclatera à approfondir ces centres d'intérêts avec une idée de ce qu'est la culture comme moyen d'être libre, combien utiliseront ce système pour réduire leur réalité à ce qui ne dérangera pas leurs égos, ne contrariera pas leurs psychologiques ? C'est actuellement comme cela que l'audiovisuelle est utilisé dans l'économie psychique, et je ne vois là qu'une manière de proposer l'aliénation à la carte, permettant à la société du spectacle de nous montrer en retour notre beauté multi-culturelle.

Tous cela mis bout à bout, en considérant l'humanité américaine et européenne pour ce qu'elle est, me semble capable de produire une synergie assez effrayante avec le modèle de la gratuité. Car la gratuité dans un modèle capitaliste d'économie de marché, ce ne peut être au mieux qu'une incompréhension du coût réel à payer, au pire une décision d'engouffrer nos sociétés dans un délire collectif et non par une adhésion individuelle de masse ! J'imagine très bien ce future : une infrastructure irrévocable se mettant en place sous couvert de gratuité, choisit par la rationalité du marché -protégez nous, transformant l'humanité occidentale en zombis technoïdes, dirigée par la caste qui a réussit à mettre en place cette technologie qui met en boite individuellement chaque psychisme.

Ok, ok, je vois tous en noir, mais bon, on a dit ça avant aussi, et vous voyez le résultat, on vit en démocratie maintenant !-)

J'adore ce blog.

Arnaud